Žmonės sureguliuoja prieštaraujančių kandidatų politines reklamas
Paskutinėmis 2008 m. Prezidento kampanijos dienomis Ohajo valstijos universiteto mokslininkai stebėjo daugybę fizinių reakcijų, tokių kaip širdies susitraukimų dažnis ir veido raumenų judėjimas, stebėjusių įvairius faktinius respublikonų kandidato į prezidentus Johno McCaino skelbimus ir jo konkurentas demokratas Barackas Obama.
Tyrėjai nustatė, kad tie, kurie turėjo mėgstamiausią kandidatą, labai reagavo į skelbimus, kuriuose buvo rodomas tas asmuo, o jie vos reagavo į skelbimus, kuriuose buvo varžovų kandidatas.
Palyginimui, žmonės, kurie nepalaikė vieno kandidato, o ne kito, parodė panašius fiziologinio atsako modelius ir intensyvumą, kaip ir Obamos, ir McCaino skelbimai.
Tai rodo, kad apsisprendę rinkėjai iš tikrųjų nekreipė dėmesio į skelbimus, kuriuose buvo nurodytas kandidatas, kuriam jie priešinosi, net juos stebėdami, sakė tyrimo vadovas Zheng Wang, Ohajo valstybinio universiteto komunikacijos docentas.
"Jei žmonės susiduria su skelbimuose esančia informacija apie kandidatą, kuriam jie prieštarauja, jie iš esmės atsako", - sakė Wangas.
"Daugybė tyrimų parodė, kad elgesio požiūriu mes esame linkę selektyviai atskleisti informaciją, kuri sustiprina mūsų esamą nuomonę", - tęsė ji. "Tačiau šis tyrimas taip pat rodo, kad net ir veikiant informacijai, mūsų dėmesys tam, kas pateikiama, taip pat yra labai selektyvus."
Tyrime dalyvavo 15 kolegijos studentų, kurie 2008 m. Spalio mėn. Atvyko į Wango laboratoriją. Jie buvo prijungti prie elektrodų, kurie matavo keturis fiziologinius atsakus: širdies susitraukimų dažnį, odos laidumą (prakaitavimo matavimo būdą, susijusį su žmogaus stimuliacija ir budrumu). ), o raumenų judesiai aplink skruostikaulį ir antakius.
Anot Wango, ankstesni tyrimai parodė, kad šie fiziologiniai atsakai kartu rodo emocinius atsakus ir dėmesio lygį.
Prisikabinęs prie elektrodų, kiekvienas dalyvis stebėjo 12 kampanijos skelbimų - šešis - Obamai ir šešis - McCainui, o jų fiziologinės reakcijos buvo užfiksuotos.
Peržiūrėję skelbimus studentai užpildė apklausas, kaip jie teigiamai ir neigiamai vertina Obamą ir McCainą apskritai.
Pasak tyrėjų, fiziologinės priemonės, naudojamos tyrime, atskleidė, kiek žiūrovai atkreipė dėmesį ir kaip emociškai reagavo į skelbimo turinį.
Pavyzdžiui, mažesnis širdies ritmas rodo, kad žiūrovas imasi informacijos ir skiria daugiau dėmesio skelbimui, o didesnis širdies ritmas rodo, kad žiūrovas nesiorientuoja į skelbimus. Veido raumenys taip pat rodo, kiek stengiasi atkreipti dėmesį į žmogų.
Atlikdami vieną tyrimo analizę, mokslininkai naudojo vadinamą dinaminio grįžtamojo ryšio modeliu norėdami pamatyti, kaip skirtingi reklamos veiksniai sąveikauja su žiūrovų partizanų polinkiais paveikti jų fiziologines reakcijas.
„Bet kuriuo metu skelbimų žiūrovų reakcijas veikia ne tik tai, ką jie mato būtent tą akimirką, bet ir tai, kas anksčiau buvo skelbime“, - sakė Wangas. „Dinaminio grįžtamojo ryšio modelis sujungia viską, kad pamatytumėte, kaip žmonės reaguoja realiuoju laiku, realiuoju laiku.“
Konkretaus kandidato šalininkams grįžtamojo ryšio modelis rodo, kad žiūrovų teigiami jausmai sustiprėja žiūrint savo kandidato skelbimą, sakė Wangas. Tačiau oponentams atrodo, kad grįžtamojo ryšio efektai laikui bėgant sumažina jų reakciją žiūrėdami skelbimą - iš esmės jie derinasi, sakė ji.
„Kai mes integruojame visus reklaminio pranešimo įvestis į šią dinamišką žiūrovo proto sistemą, pastebime, kad šalininkų atsakas sustiprėja, o priešininkai tampa neatsakingi“, - sakė ji.
Rezultatai taip pat rodo, kad nėra lengva numatyti, kaip teigiami ir neigiami skelbimai paveiks žiūrovus.
„Skelbimo pranešimas yra tik istorijos dalis, nes jis sąveikauja su tuo, kaip asmenys apdoroja skelbimą“, - sakė ji. „Be to, vienas neigiamas skelbimas labai skiriasi nuo kito neigiamo skelbimo, atsižvelgiant į jų turinio dinamiką ir tai, kaip žmonės laikui bėgant reaguoja. 60 sekundžių skelbimo versija gali turėti gana skirtingą poveikį nei 30 sekundžių to paties skelbimo versija. Tai, kaip žmonės reaguoja į skelbimus, yra labai sudėtingas ir dinamiškas procesas “.
Tyrimas, iš dalies paremtas Nacionalinio mokslo fondo parama, buvo paskelbtas žurnale Komunikacijos tyrimai.
Šaltinis: Ohajo valstijos universitetas
