„Žalia“ taip toli eina tik tada, kai vartotojai pasveria produktų pasirinkimą

Vis daugiau klientų yra suinteresuoti pirkti etiškus produktus, įskaitant tuos, kurie pagaminti iš tvarių ir ekologiškų medžiagų ir pagaminti geromis darbo sąlygomis. Deja, naujas Vokietijos tyrimas atskleidžia, kad klientai nesąmoningai naudoja vieną etinį aspektą kaip pasiteisinimą mažiau moraliam elgesiui, susijusiam su kitais to paties produkto aspektais.

„Sąmoningai vienu atžvilgiu apsipirkinėjantys žmonės dažnai laiko tai tuščiu čekiu, kad nepaisytų kitų vertybių“, - sakė dr. Nora Szech, politinės ekonomikos profesorė Karlsrūhės technologijos institute (KIT) Ekonomikos institute (ECON) Vokietijoje.

„Šiek tiek gera atrodo pakankamai gera. Tai iliustruojantis pavyzdys yra vartotojas, kuris apsiperka ekologiško maisto prekybos centre, o paskui namo važiuoja savo visureigiu. Tai tikriausiai įvyksta visiškai be blogos sąžinės “.

Szech tyrimą atliko su savo doktorantu Janniu Engeliu. Žurnale jie pabrėžia šių „indulgencijos efektų“ poveikį ir jų reikšmę ekonomikai bei politikai PLOS ONE.

Szechas atliko 3 etapų eksperimentą su 200 dalyvių: Pirmame etape kompiuteris atsitiktinai nustato, ar dalyviai turi nuspręsti tarp rankšluosčių iš įprastos medvilnės ir rankšluosčių iš grynos ekologiškos medvilnės.

Antrajame etape dalyvių prašoma pasirinkti dėl gamybos: Pinigai nemokami, kai jie nusprendžia už produktus, pagamintus sertifikuotomis, etiškomis darbo sąlygomis. Jiems skiriamas piniginis atlygis, priešingai, kai siuvėjų darbo sąlygos yra įprastos.

„Dalyviai galėjo rinktis iš įvairių pinigų sumų ir turėjo nuspręsti, ar jie renkasi pinigus ir tradiciškai pagamintą rankšluostį, ar negauna papildomų pinigų, bet rankšluostį, pagamintą laikantis minimalių siuvėjų etikos standartų“, - sakė Szechas.

Rezultatai atskleidžia, kad dalyviai yra kur kas mažiau linkę atsisakyti pinigų už saugias darbo sąlygas, jei jų rankšluostis pagamintas iš grynos ekologiškos medvilnės.

"Mes nustatėme, kad bandomieji asmenys, nusprendę grynos ekologiškos medvilnės rankšluosčių naudai, daug mažiau norėjo mokėti už saugaus darbo standartus", - sakė Szechas.

„Jų sprendimas dėl geresnės medžiagos buvo naudojamas kaip„ moralinė licencija “, kad nebebūtų svarstoma apie antrą etinį aspektą. Norint sukurti aukštą moralinę savivoką ir laikyti save etiškai elgiančiu asmeniu, pakanka vieno, nedidelio produkto patobulinimo “.

Trečiajame savo eksperimento etape Szech nustatė, kad dalyviai vis tiek pasinaudojo savo sprendimu grynos ekologiškos medvilnės naudai net po 30 minučių kaip pasiteisinimą savo mažiau etiškiems veiksmams. Dalyviams buvo suteikta galimybė paaukoti dalį savo dalyvavimo premijos pabėgėliams iš vietinės pabėgėlių stovyklos.

"Mes nustatėme, kad bandomieji asmenys su rankšluosčiu, pagamintu iš grynos organinės medvilnės, aukojami rečiau nei asmenys, kurie nori rankšluosčio iš įprastos medvilnės", - sakė Szechas. „Taigi etiškai geresnė medžiaga buvo naudojama pateisinant mažesnes aukas žmonėms, kuriems to reikia.“

Pasak Szecho, rezultatai gali sukelti socialines ir politines diskusijas. Kai vartotojai nesąmoningai reaguoja į atlaidų padarinius, įmonės gali pasinaudoti moralinio savęs licencijavimo padariniais, kad suteiktų klientams pasiteisinimų ir paveiktų pirkimo sprendimą.

Tai taip pat gali padėti užmaskuoti netinkamą etinį elgesį. "Politika ir visuomenė turėtų žinoti šiuos mechanizmus, kad galėtų tinkamai reaguoti", - sakė Szechas.

Šaltinis: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)