Skelbimai prieš gėrimą dažnai atsiliepia
Indianos universiteto mokslininkai atrado kaltėmis ar gėdomis paremtas priešgėrimo reklamos kampanijas, kurios iš tikrųjų gali sukelti nenumatytą poveikį: dėl jų žmonės gali gerti daugiau nei mažiau.
Šio pirmojo tokio tipo tyrimo metu mokslininkai parodė, kad skelbimai suveikė įgimtu susidorojimo mechanizmu, kuris žiūrovams leidžia atsiriboti nuo rimtų neapgalvoto gėrimo padarinių.
Kovos su „atsakingu“ gėrimu kampanijos jau seniai yra pagrindinis sveikatos departamentų, ne pelno organizacijų ir net gėrimų kompanijų ramstis.
Vis dėlto piktnaudžiavimas alkoholiu tebėra nuolatinė ir didėjanti problema, susijusi su maždaug 79 000 žmonių mirtimi kiekvienais metais Jungtinėse Valstijose.
Išvada atitinka narkotikų prevencijos intervencijų tyrimus, kurie rodo, kad populiarių programų, tokių kaip DARE, sėkmė yra nedidelė.
„Visuomenės sveikatos ir rinkodaros bendruomenės išleidžia daug pastangų ir kapitalo šioms kampanijoms, tačiau jau seniai įtarė, kad jos buvo ne tokios efektyvios, nei tikėtasi“, - sakė rinkodaros profesorius Adomas Duhachekas ir tyrimo bendraautorius.
„Tačiau padėtis yra blogesnė nei iššvaistyti pinigai ar pastangos. Šie skelbimai galiausiai gali padaryti daugiau žalos nei naudos, nes jie gali paskatinti daugiau elgesio, kurio bando užkirsti kelią “.
Duhacheko tyrime konkrečiai nagrinėjami alkoholio nevartojantys skelbimai, kuriuose pateikiama nuoroda į daugybę galimų neigiamų piktnaudžiavimo alkoholiu rezultatų, tokių kaip elektros energijos tiekimo nutraukimas ir autoavarijos, kartu sukeliant gėdos ir kaltės jausmą.
Išvados rodo, kad tokias žinutes per sunku apdoroti žiūrovams, jau patiriantiems šias emocijas, pavyzdžiui, tiems, kurie jau turi su alkoholiu susijusių prasižengimų.
Norėdami susidoroti, jie perima gynybinę mąstyseną, leidžiančią nuvertinti savo jautrumą skelbimuose išryškintoms pasekmėms; tai yra, kad pasekmės nutinka tik „kitiems žmonėms“. Rezultatas yra tas, kad, anot respondentų, jie daugiau vartoja neatsakingą gėrimą.
„Reklama gali sukelti tokius nemalonius jausmus, kad esame priversti juos pašalinti visomis įmanomomis priemonėmis“, - sakė Duhachekas.
„Ši motyvacija yra pakankamai stipri, kad įtikintų mus, kad esame apsaugoti nuo tam tikros rizikos“.
Išvados ypač svarbios JAV universitetams, kur piktnaudžiavimas alkoholiu kelia grėsmę visos kartos gerovei, sakė jis. Kiekvienais metais koledžo studentų girtavimas prisideda prie apytiksliai 1700 studentų mirčių, 600 000 sužeidimų, 700 000 užpuolimų, 90 000 seksualinių išpuolių ir 474 000 neapsaugoto sekso atvejų.
Nenumatytas neigiamas gėdos ir kaltės panaudojimo poveikis šiuose skelbimuose turi įtakos įvairesnėms su sveikata susijusioms žinutėms, nuo rūkymo metimo iki lytiniu keliu plintančių ligų prevencijos. Pasak Duhacheko, gėdą ir kaltę skatinančios kampanijos, kuriomis siekiama pažaboti šį elgesį, gali turėti tą patį netyčinį neigiamą poveikį.
Duhachekas ragina rinkodaros specialistus, norinčius paveikti gėrimą ir kitokį elgesį, perteikti sunkias pasekmes kartu su įgalinimo žiniomis.
Pavyzdžiui, pateikiant strategijas, kaip kontroliuoti alkoholio vartojimą, ar prisiminti atvejus, kai atsispiriama pagundai elgtis rizikingai, gali būti būdas veiksmingiau sumažinti šį nepageidaujamą elgesį.
"Jei ketinate pranešti apie bauginantį scenarijų, sušvelninkite jį mintimi, kad to galima išvengti", - sakė jis. "Geriausia morką naudoti kartu su pagaliuku."
Šaltinis: Indianos universitetas
