Jogos transformacija JAV

Naujas tyrimas atskleidžia jogos raidą JAV rinkoje per pastaruosius trisdešimt metų. Kai kuriems komercinė jogos sėkmė buvo palaiminimas, o tradicinių praktikų naujieji praktikos modeliai kelia nerimą.

Apžvalgoje tyrėjai iš Chapmano universiteto atrado, kad jogos prasmė vis rečiau siejama su dvasingumu ir vis labiau susijusi su medicina bei fitnesu. Tyrimas teigia, kad reikšmių pasikeitimas atsiranda dėl pokyčių, kaip treniruojami jogos guru, kaip sveikatos priežiūros rinkos išmoko įvertinti praktikos naudą ir kaip kapitalizmas pardavė produktą.

Šiandien jogą praktikuoja 20,4 mln. Amerikiečių, palyginti su 4,3 mln. 2001 m. Dalyviai išleidžia 10,3 mlrd. USD per metus jogos užsiėmimams ir produktams, įskaitant įrangą, atostogas ir žiniasklaidą; tai padidėjo 80 procentų per ketverius metus. Joga tapo verslu ar korporacine įmone, nes jogos įmonių skaičius išaugo nuo 14 058 iki 26 506, o darbdavių skaičius išaugo nuo 58 525 iki 112 890 per 2004–2013 m.

„Tai, ką atradome, buvo tai, kad JAV jogos rinka apsibrėžė ne tik įvairias atsirandančias jogos rūšis, bet ir logiką, kodėl žmonės užsiima joga“, - sakė docentas docentas Gokcenas Coskuneris-Balli, bendraautorius. tyrimo.

„Kadangi rinkoje egzistuoja kelios reikšmės ir taisyklių sistemos arba tai, ką mes vadiname„ logika “, yra sudėtinga užduotis, kaip valdyti kelių sudedamųjų dalių reikalavimus.

Daugybė sričių, įskaitant sveikatos priežiūrą, finansus ir švietimą, turi daugybę logikų. Savo darbe mes sukuriame vadybinę sistemą konfliktiniams reikalavimams, kurie gali egzistuoti tarp logikos, valdyti ir prekės ženklo teisėtumui perduoti “, - tęsė ji.

Tyrėjai paaiškina, kad jogą lemiantys rinkos veiksniai yra dvasingumas, medicina ir kūno rengyba. Šaltiniai JAV jogos pradžią sieja su Swami Vivekananda kalba, atstovaujančia induizmui pirmajame Pasaulio religijų parlamente Čikagoje 1893 m.

Pirmoje 20-ojo amžiaus pusėje joga daugiausia buvo suprantama kaip dvasinė praktika, susijusi su mistika, magija ir asketizmu, turinti religinius filosofinius pagrindus, ir akcentuojama Raja joga (psichikos mokslas), o ne Hatha joga (fizinė joga).

Septintajame dešimtmetyje geriau suprantant jo naudą sveikatai ir jo fizinio komponento sklaidą JAV pagrindinėje dalyje, demistifikuota joga. Aštuntajame dešimtmetyje atsirado labiau moksliškas jogos supratimas ir jis tapo perspektyviu žaidėju proto ir kūno medicinos srityje, ypač kaip jaunimo gydymo metodas, kurį apėmė narkotikų kultūra.

Dvasinis požiūris į jogą yra struktūrizuotas atsižvelgiant į nušvitimo tikslą, o vadovai yra guru (charizmatiški lyderiai, į kuriuos bhaktos žiūri savo praktikoje). Ankstyvieji guru daugiausia buvo indų kilmės, vėliau juos sekė JAV mokiniai. Dvasingumo logika praktiškai perteikiama giedant, medituojant ir skaitant religinius tekstus, kurie visi skirti savimonės stiprinimui.

Medicininis požiūris organizuojamas atsižvelgiant į jogos naudą sveikatai. Instruktoriai suvokiami kaip gydytojai, padedantys pacientams atsigauti po traumų, suvaldyti skausmą ir užkirsti kelią lėtinėms sveikatos problemoms. Tai įsišakniję moksliniuose tyrimuose.

Tinkamumo metodas pabrėžia fizinę naudą kaip jogos tikslą. Studentai atlieka jogą, norėdami pakoreguoti savo kūną ir kartais pagerinti savo veiklą kitose sporto šakose. Tai įsišaknijusi kineziologijoje.

„Per trijų dešimtmečių jogos rinkos analizę mes nustatėme, kad ji vis rečiau susijusi su dvasingumo logika ir vis labiau susijusi su medicinos ir fitneso logika“, - sakė dr. Coskuner-Balli.

"Taip pat atsirado komercializacija, o joga tapo vis labiau pritaikyta, kai vis labiau aprėpiami jogos prekės ženklai, apranga, drabužiai ir rekolekcijos."

Medicinos požiūris buvo išplėstas, kai medicinos studijos pradėjo nagrinėti ir paskelbti jogos naudą sveikatai. Medicininis požiūris taip pat buvo institucionalizuotas 1998 m. Įkūrus pagrindinę JAV vyriausybės agentūrą moksliniams tyrimams dėl papildomos ir alternatyvios medicinos.

Sveikatos priežiūros specialistai, draudimo kompanijos ir darbdaviai jogą ėmė pripažinti kaip gydymo formą, kuri išplėtė jos naudą sveikatai platesniam vartotojų ratui. Tokios korporacijos kaip „Nike“, „Apple“ ir HBO pradėjo siūlyti jogos užsiėmimus vietoje kaip įprastą išmoką darbuotojams.

Tinkamumo metodas taip pat sulaukė daugiau dėmesio, kai amerikiečių verslininkai pasisavino fizinius jogos elementus. Svarbiausia tai, kad 1989 metais jogos mokytoja Berly Bender Birch sukūrė terminą „Power Yoga“, norėdama pasakyti apie jos astagantišką stilių. Jos knyga „Power Yoga“ tapo perkamiausia knyga 1999 m. Jos tikslas buvo perteikti savo jogos fiziškumą ir padaryti jį patrauklesnį amerikiečiams, atribojant jį nuo dvasingesnio 1970-ųjų praktikos.

„YogaFit“ prekės ženklas buvo sukurtas 1994 m., Siekiant spręsti jogos mokymo sveikatos klubuose uždavinius. Atsisakydama sanskrito laikysenos pavadinimų ir panaikindama viską ir giedojimą, „YogaFit“ padarė jogą patogią naudoti tiems, kurie domisi pasaulietine praktika. Iki 2002 m. Joga tapo trečia populiariausia sporto klubų klase po asmeninių ir grupinių jėgos treniruočių.

2000-aisiais rinkoje pasirodė prekių ženklai, turintys didesnę rinkos dalį, kad joga būtų prieinama pagrindinėms auditorijoms, ir dar labiau sustiprino tinkamumo požiūrį šioje rinkoje.

Pavyzdžiui, „CorePower Yoga“ prasidėjo 2002 m., Siekiant tikslo tapti pirmąja tikra nacionaline jogos grandine. Šiuo metu tai yra didžiausias rinkos studijų tinklas, turintis 86 studijas 12 valstijų, ir tikimasi, kad per ateinančius penkerius metus jos studijų skaičius padvigubės.

Tyrimui tyrėjai rinko duomenis naudodamiesi archyviniais šaltiniais, tinklaraščiu, išsamiais interviu ir dalyvių stebėjimais. Archyviniams tyrimams mokslininkai išnagrinėjo laikraščių straipsnius apie jogą su žodžiu „joga“, kurį „The New York Times“ ir „The Washington Post“ paskelbė 1980–2012 m.

Jie taip pat nagrinėjo išleistas knygas, kuriose buvo žodis „joga“, įskaitant klasikines knygas apie jogą ir knygas apie jogos istoriją. Jie apklausė jogos prekių ženklų įkūrėjus; taip pat dalyvavo įvairiuose jogos užsiėmimuose 2009–2012 m.

Tyrimas buvo paskelbtas Rinkodaros žurnalas.

Šaltinis: Chapmano universitetas / „EurekAlert!“