Dvidešimtojo amžiaus vidurio cigarečių skelbimų modeliai gali paveikti paauglius rūkyti
Stengiantis pažaboti paauglių rūkymą, šiuo metu tabako skelbimų taisyklėse teigiama, kad cigarečių skelbimų modeliai turi būti bent 25 metų amžiaus. Tačiau, remiantis nauju tyrimu, kai produktas yra ribojamas pagal amžių, paaugliai nori modeliuoti savo elgesį pagal vyresnio amžiaus „jaunų žmonių“ ar tų, kurie nepatenka į riboto amžiaus grupę, elgesį. Todėl atrodo, kad dabartinės gairės skatina daugiau paauglių rūkyti, net jei modeliai būtų savo amžiaus.
"Mūsų išvadų reikšmė yra ta, kad nors cigarečių ir alkoholio pramonė sutiko naudoti modelius, kurie, atrodo, yra 25 metų ar vyresni, kad apsaugotų paauglius, jų pastangos gali turėti visiškai priešingą poveikį", - sakė tyrimo autorė Cornelia Pechmann , rinkodaros profesorius Kalifornijos universitete (UC) Irvine'o Paulo Meringingo verslo mokykloje.
„Amžiaus ribojimo produktų reklamos gali paskatinti paauglius reaguoti į nepasitenkinimą savo amžiumi elgdamiesi kaip jauni suaugusieji. Tabako reklamose gali būti, kad dėl to daugiau jaunų žmonių pasirenka rūkyti “.
Tyrimui Pechmann ir jos tyrimų komanda atliko daugybę eksperimentų, kurių metu paaugliams buvo suteikta profesionalių žurnalų, kuriuose jie mėgdavosi, atsakymai į klausimus apie žurnalo turinį.
Į klausimus buvo įtraukti asmeniniai klausimai apie dalyvių ketinimą rūkyti ateityje. Žurnaluose buvo pateiktos skirtingos reklamos, kad būtų galima patikrinti tyrimo hipotezes.
Pirmojo eksperimento išvados parodė, kad reklama, kurioje rodomi jaunų (17 metų) cigarečių modeliai, iš tikrųjų sumažino paauglių ketinimą rūkyti. Kai skelbimuose buvo rodomi jauni suaugusiųjų modeliai (25 m.), Paauglių ketinimas rūkyti padidėjo.
Kai buvo naudojami vidutinio amžiaus suaugusiųjų modeliai (45 m.), Tačiau skelbimai neturėjo įtakos dalyvių ketinimui rūkyti.
„Reklamos politika grindžiama prielaida, kad tam tikri modelių, naudojamų alkoholio ir tabako reklamose, ir vartotojų, žiūrinčių skelbimus, panašumai skatina įtikinti, ypač panašus į amžių. Iš pažiūros psichologiniai tyrimai ir teorija, atrodo, palaiko šią nuomonę “, - sakė Pechmannas.
„Tačiau mūsų tyrimas rodo, kad paaugliai reaguoja skirtingai, kai reklamuojamas produktas yra ribojamas pagal amžių. Tai yra svarbi išvada, nes tai gali reikšti poreikį pakeisti požiūrį į tam tikrų produktų reklamavimo gaires, siekiant apsaugoti jaunimą nuo grobuoniškos reklamos praktikos “.
Priešingai logikai, kuria vadovaujamasi cigarečių ir kitų produktų, kurių amžius ribojamas, gamintojų, pavyzdžiui, alkoholio, reklamavimo praktika, paauglių noras tokių produktų, atrodo, didėja, kai modelis yra jaunas suaugęs, o ne panašaus amžiaus.
Todėl, remiantis naujausiomis išvadomis, geriausia politika apsaugoti paauglius nuo riboto amžiaus produktų reklamos yra naudoti modelius, kurie, atrodo, yra 45 metų ar vyresni.
Rezultatai paskelbti Vartotojų psichologijos žurnalas.
Šaltinis: UC Irvine'as, Paulo Meringo verslo mokykla
