Netikri „Facebook“ skelbimai tinkamai panaudojo baimę ir pyktį skaldydami amerikiečius

„Facebook“ vartotojai, 2016 m. Rudenį naršę savo kanalus, susidūrė su tikslinės reklamos minų lauku, kuriame juodaodžiai buvo nukreipti prieš policiją, pietų baltai prieš imigrantus, ginklų savininkai prieš Obamos šalininkus, o LGBTQ bendruomenė - su konservatorių dešinėmis.

Rusijos trolių pastatyti, jie nesiekė paremti vieno kandidato ar paskatinti, bet nukreipti amerikiečius vienas prieš kitą. Skelbimai buvo pigiai pagaminti, kupini grėsmingos, vulgarios kalbos - nepaprastai veiksmingi.

Atlikus daugiau nei 2500 skelbimų analizę nustatyta, kad jų paspaudimų rodikliai buvo net devynis kartus didesni, nei būdinga skaitmeninėje reklamoje.

"Mes nustatėme, kad baimė ir pyktis labai skatina žmones įsitraukti", - sakė pagrindinis autorius dr. Chrisas Vargo, Kolorado Boulderio universiteto reklamos, viešųjų ryšių ir žiniasklaidos dizaino docentas.

Tyrimas, paskelbtas Žurnalistika ir masinė komunikacija kas ketvirtį, mokslininkų teigimu, pirmasis išsamiai apžvelgia liūdnai pagarsėjusios Rusijos propagandos mašinos, žinomos kaip interneto tyrimų agentūra (IRA), skelbimus.

Tyrimo tikslas buvo atsakyti į du klausimus: ar reklamos buvo veiksmingos? O kas priverčia žmones juos spausti?

Tyrėjai teigia, kad tyrimo rezultatai, daugiausia dėmesio skiriant 2016 m. Rodomiems skelbimams, atsiliepia COVID-19 amžiuje ir artėjant 2020 m. Rinkimams.

„Kadangi vartotojai ir toliau mato skelbimus, kuriuose yra melagingų teiginių ir yra specialiai sukurti siekiant panaudoti savo emocijas manipuliuojant jais, jiems svarbu turėti šaltą protą ir suprasti jų motyvus“, - sakė Vargo.

Tyrimui Vargo ir reklamos daktaras Toby Hoppas peržiūrėjo 2517 „Facebook“ ir „Instagram“ skelbimus, atsisiųstus iš JAV Atstovų rūmų nuolatinio rinktinės žvalgybos tinklalapio. Komitetas paskelbė skelbimus viešai 2018 m., Padaręs išvadą, kad IRA kūrė netikras JAV asmenis, kūrė netikrus socialinės žiniasklaidos puslapius ir naudodama tikslinę mokamą reklamą „sėjo nesantaiką“ tarp JAV gyventojų.

Naudodami skaičiavimo įrankius ir rankinį kodavimą, Vargo ir Hoppas analizavo kiekvieną skelbimą, ieškodami uždegančių, nešvankių ar grėsmingų žodžių ir kalbos, priešiškos tam tikros grupės etninei, religinei ar seksualinei tapatybei. Jie taip pat žiūrėjo, į kurias grupes nukreipė kiekvienas skelbimas, kiek skelbimų sulaukė paspaudimų ir kiek sumokėjo IRA.

Bendrai IRA išleido apie 75 000 USD, kad sugeneruotų apie 40,5 milijono parodymų ir juos spustelėtų apie 3,7 milijono vartotojų - pagal tyrimo rezultatus 9,2 procentų paspaudimų rodiklis.

Tyrėjai pažymėjo, kad įprasto skaitmeninio skelbimo paspaudimų rodiklis yra nuo 9 iki 1,8 procento.

Nors skelbimai, kuriuose vartojama akivaizdžiai rasistinė kalba, nepasisekė, skelbimai, vartojantys žodžius ir uždegančius žodžius (pvz., „Sesy“, „idiotas“, „psichopatas“ ir „teroristas“) arba keliantys potencialią grėsmę, pavyko, teigiama tyrimo išvadose.

Tyrėjai atrado baimę ir pyktį keliančius skelbimus.

Vienoje IRA reklamoje, skirtoje vartotojams, besidomintiems judėjimu „Juodų gyvybių materija“, buvo parašyta: „Jie vėl nužudė neginkluotą vaikiną! Privalome priversti policininkus nustoti galvoti, kad jie viršija įstatymus! “ Kitas sušuko: „Baltieji viršininkai vėl planuoja iškelti rasistinę vėliavą!“

Tuo tarpu skelbimuose, nukreiptuose į žmones, užjaučiančius baltųjų konservatorių grupes, rašoma „Rūpinkis mūsų veterinarais; ne nelegalai “arba juokavo:„ Jei balsavote už Obamą: mes nenorime jūsų verslo, nes esate per kvailas, kad turėtumėte šaunamąjį ginklą “.

Tik 110 iš 2000 skelbimų paminėjo Donaldą Trumpą, atskleidė analizė.

"Tai nebuvo apie vieno ar kito kandidato rinkimą", - sakė Vargo. „Tai iš esmės buvo„ amerikiečių neapykantos vienas kitam kampanija “.

Skelbimai dažnai buvo neįmantrūs, juose buvo rašybos ar gramatikos klaidų ir nuotraukos buvo nepakankamai fotografuojamos. Vis dėlto IRA, skirdama vos kelis centus, gavo įspūdingą grąžos normą, sakė Vargo.

„Buvau šokiruotas, kiek veiksmingi buvo šie kreipimai“, - sakė jis.

Tyrėjai perspėja, kad neabejoja, kad Rusijos trolių fermos vis dar joje dirba.

Remiantis kai kuriais naujienų pranešimais, Rusijos troliai jau vykdo dezinformacijos kampanijas aplink COVID-19, pažymėjo jie.

„Manau, kad su bet kokia didele istorija jūs matysite, kaip skleidžiama tokia dezinformacija“, - sakė Hoppas. "Yra blogų veikėjų, kurie turi tikslus, prieštaraujančius Amerikos demokratijos siekiamiems tikslams, ir jiems yra daugybė galimybių pasinaudoti dabartine socialinės žiniasklaidos struktūra".

Tyrėjai teigia, kad geresnis stebėjimas naudojant mašininius algoritmus ir žmonių apžvalgininkus gali padėti sustabdyti dezinformacijos bangą.

„Mes, kaip visuomenė, turime pradėti rimtai kalbėti apie tai, kokį vaidmenį platformos ir vyriausybė turėtų atlikti tokiais laikais kaip 2020 m. Rinkimai ar per COVID-19, kai turime įtikinamą aukštos kokybės ir tikslios informacijos platinimo poreikį“, - sakė Hoppas. .

Šaltinis: Kolorado universitetas

Nuotrauka: