Neuroekonomika: susijungianti psichologija ir ekonomikos teorija

Bandant paaiškinti vidinius procesus, reguliuojančius įvykius ekonominiame pasaulyje, neuroekonomika yra nauja tarpdisciplininė sritis, bandanti sujungti psichologiją ir ekonomikos teoriją. Paprasčiau tariant, biologinis elgesio ekonomikos pagrindas - kaip ir kodėl žmonės priima sprendimus ir sprendimus, turinčius ekonominių pasekmių, kalbant apie paprastą smegenų biologiją. Bet kodėl turėtume domėtis?

Žinant smegenis labiau elgesio požiūriu, XX a. „Juodosios dėžės“ terminais yra daug paprasčiau - įvesties informacija, išvesties sprendimas. Nors, be abejonės, daugelyje ekonomikos teorijų žmogaus elgesys ir pasirinkimas taip svarstomi, psichologija teigtų kitaip. Neuroekonomika bando panaikinti atotrūkį tarp įvesties ir išvesties, analizuodama chemines medžiagas ir struktūras, kurios suteikia biologinį pagrindą individualumui apdorojant ir priimant sprendimus.

Nors didžioji smegenų žievės dalis iš tikrųjų skirta tokio sudėtingo ar „aukštesnės eilės“ sprendimo veikimui aiškinti, biologinio atsako tyrimas yra gana ribotas. Tai stebina, turint omenyje neapsakomą naudą įmonėms ir vadovams, kuriems teoriškai klestėtų išvados; rinkodaros, švietimo, sveikatos, vadybos ir kt. sektoriuose, kuriuose žmogaus euristikos ir šališkumo tyrimai labai padėtų sukurti produktų, darbo jėgos ir žinių plėtrą. Taigi, kodėl ne visos korporacijos naudojasi biologiniais vartotojų, darbo jėgos ir viešųjų sprendimų planais? Vienas žodis: etika.

Neuroekonomika daro prielaidą, kad neurotransmisija ir cheminė pusiausvyra smegenų srityse, atsakingose ​​už aukštesnę tvarką ir sąmonę (pvz., Prefrontalinė žievė), lemia daugumos mūsų sprendimų socioemocinį pagrindą. Taip, priešingai ekonomikos teorijai, dauguma žmogaus sprendimų nėra racionalūs ar vienodi, o remiasi pasitikėjimo, afekto ir pasitenkinimo nelogiškumu. Taigi, kaip etiška šiais procesais manipuliuoti siekiant kapitalo? Galvos smegenų vaizdavimo metodai ir genetinė patikra vartotojams, senėjančiai visuomenei, netgi Volstryto prekybininkams, leido mums geriau suprasti konkrečių sprendimų, sprendimo ir rizikos tikimybę, leidžiančią informaciją naudojantiems žmonėms sumokėti už kruopščiai biologiškai pritaikytas reklamas, elgesio elgesį. pakeisti intervencijas ir pan. Ar tai reiškia, kad ateinančiais metais mokslininkai galės pasiekti nesąmoningus norus ir pirmenybę pelnui? Na, taip ir ne.

Geriausias abejotinas etinio vartojimo biologinio proceso teikimo pirmenybei padarinys yra abejotinas, tačiau šių redukcinių metodų naudojimas siekiant geriau informuoti vartotoją apie pasirinkimą nebūtinai yra naudingas. Tyrimai parodė, kad nors, pavyzdžiui, pradinis pasirinkimas neregio skonio srityje yra nesąmoningas, priešingi sprendimai priimami remiantis prekės ženklu, kultūrinėmis nuostatomis ir pan. Atsižvelgiant į tai, kad mes linkę sąmoningai priimti sprendimus vartojimo požiūriu, šie metodai gali būti šiek tiek nereikalingi.

Be to, tam tikru mastu neuroekonominiai tyrimai vis dar remiasi tais pačiais ekonominiais prielaidos principais - tai yra tai, kad žmogaus smegenys, deja, mokslininkams, neveikia vienodai, o sprendimai priimami neracionaliai, nepaisant nesąmoningos biologijos, informuojančios mus kitaip . Todėl neuroekonominių tyrimų kryptis būtų gerai sutelkti dėmesį į tai, kas sukuria šį iracionalumą ir unikalumą elgesyje - ar mes tiesiog netradiciniai, kai norime tik dėl to? Be abejo, tyrimai turi būti atliekami turint omenyje laikinumą - suprasti statinę pasirinkimo ir sprendimo struktūrą, neatsižvelgiant į situacijos įtaką, savaime yra nereikalinga, jau nekalbant apie tai, kaip derinti su individualaus žmogaus sprendimo nenuspėjamumu.

Tiksliau sakant neuroekonomikos srityje, neuromarketika, atrodo, kelia daugiausiai diskusijų dėl būsimų jos taikymo sričių. Šiuo metu šios srities tikslas yra panaudoti neurologinių tyrimų, susijusių su vartotojų pasirinkimu, išvadas ir apeliuoti į tam tikrus nesąmoningus mechanizmus, kurie valdo sprendimus, skatinančius pirkimą ir pelną - teoriškai.Ankstesniais tyrimais jau bandyta nustatyti cheminį „pasitikėjimo“ pagrindą (gerai žinomą kaip oksitocinas) kaip galingą sprendimų ir sprendimų komponentą pasitikėjimo prekės ženklu ir žinomumo požiūriu. Nors tai gali būti nusistovėjusi rinkodaros technika įmonių įrankių rinkinyje, cheminės „manipuliacijos“ indėlis neabejotinai skatina neramumus, skatinančius etinius susirūpinimus šioje srityje. Lygiai taip pat, smegenų organizavimo lyčių skirtumai yra gerai nustatyti, kad būtų galima nuspėti sprendimą ir elgesį pasirinkimo srityje, ir yra gerai parduodami pritaikyti skirtingoms lytims, tačiau mintis apie tai, kad prekės ženklas „kontroliuoja“ vartotojus biologinėmis priemonėmis, iškelia etines problemas. atveju. Nors šie metodai yra gerai pritaikomi nesuskaičiuojamose kampanijose, galbūt neuroekonomikos sritis pateikia tik biologinį vartotojų elgesio paaiškinimą, kuris jau yra laikomas ir naudojamas.

Nepaisant etinių potyrių į giliausius sąmonės lygius dėl reklamos kampanijos, laukas turi daug privalumų, į kuriuos reikėtų atsižvelgti palyginus. Pirmiausia reikia atkreipti dėmesį į tai, kad neuroekonomika ir sveikatos psichologija yra seniai prarastos seserys, ir nors mes giriame psichologiškai pagrįstų visuomenės sveikatos kampanijų darbą, neuroekonomika taip pat turi būti laikoma vertingu informatoriumi. Tokiu būdu, kad neuroekonomika gali būti naudojama kaip pagrindas informuoti apie tokią elgesio psichologiją, ji taip pat turi būti laikoma biologiniu elgesio ekonomikos pagrindu, suteikiančiu vertingą indėlį į visiškai veiksmingus visuomenės pokyčius į gerąją pusę. Panašu, kad neuroekonominiai tyrimai naudingi vadybos sektorių plėtrai, darbo jėgos mokymui ir motyvacijai „pertvarkymo“ prasme. Neuroniniai tyrimai parodė efektyvesnį darbuotojų darbą, sutelkiant dėmesį į kūrybinį ir emocinį mąstymą, priešingai nei įprasta logika ir skaitinis mokymas (tai įrodo mūsų žmogaus noras vengti racionalumo priimant sprendimus). Dėmesys emociniam intelektui ir skatinimas bei mokymai, skirti labiau įsivaizduojančiam sprendimų priėmimo procesui, turi nesuskaičiuojamą naudos pasitenkinimą darbu.

Be to, norint įvertinti šios srities privalumus ir trūkumus, reikia atsižvelgti į neuroekonomikos taikymą psichiatrijoje. Jei įmanoma nustatyti specifinį genetinį ar cheminį indėlį, dėl kurio sumažėja kognityvinis funkcionavimas, galiausiai sukeliantis psichikos sutrikimą (turint specifinių simptomų, susijusių su apsunkintu sprendimu ir sprendimų priėmimo simptomais), abi sritys yra abipusiai informuojamos. Paprasčiau tariant, nustatant tokias biologines struktūras ir procesą neuroekonominiuose tyrimuose, geriau informuojamas neurologinis psichikos sutrikimų pagrindas, padedantis medicininei ar terapinei intervencijai. Panašiai psichikos sutrikimo tyrimas gali būti naudojamas kaip „atvejo tyrimas“ smegenų disreguliacijos srityse ir jos poveikyje sprendimui ir sprendimams.

Nors netvirtinu, kad minėtieji neuromokslai, ekonomika ar elgesio psichologija net nėra artimi visažiniui, atmesčiau teiginį, kad neuroekonomika yra nereikalinga tyrimo sritis, tačiau išryškinu problemas, susijusias su biologiniu vartotojo elgesio „kontrolės“ pagrindu. Nepaisant to, aiškus tolesnių tyrimų dėl biologinio sprendimo modelio poreikis yra aiškus, o dabartinių lauko išvadų tikslumas šiuo metu abejotinas.

Šis svečio straipsnis iš pradžių pasirodė apdovanojimų pelniusiame sveikatos ir mokslo tinklaraštyje bei smegenų tematikos bendruomenėje „BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?