Dovanojant daugiau ne visada yra geriau
Kimberlee Weaver, Ph.D., iš Virdžinijos technikos universiteto ir dr. Mičigano universiteto psichologai Stephenas Garcia ir Norbertas Schwarzas atskleidžia, kad pigesnės dovanos sujungimas su brangesne dovana iš tikrųjų sumažina malonesnės dovanos poveikį.
„Tarkime, jūs bandote sužavėti mylimą žmogų dosnia dovana. Viena iš galimybių yra įsigyti jiems prabangų kašmyro megztinį. Antras variantas - nusipirkti jiems tą patį prabangų kašmyro megztinį ir pridėti 10 USD dovanų kortelę prie jų mėgstamų kavos namų “, - sakė Weaver,„ Virginia Tech “rinkodaros docentė.
„Jei leidžia jų biudžetas, dauguma dovanų teikėjų teikia pirmenybę antram variantui - juk pakuotėje yra labai dosni„ didelė “dovana ir švelniai dosni„ maža “dovana. Ironiška, tačiau dovaną gavęs mylimasis greičiausiai vien tik prabangų kašmyro megztinį supras kaip dosnesnį nei to paties prabangaus megztinio ir dovanų kortelės derinys “.
Šis „vedėjo paradoksas“ įvyksta todėl, kad dovanų teikėjai ir dovanų gavėjai turi skirtingą perspektyvą, sakė ji. Dovanos gavėjas žiūri į bendrą pakuotę. Jei pakuotę sudaro prabangus megztinis, iš jos gaunama labai dosni „didelė“ dovana. Tyrėjai teigia, kad pridėjus ne itin dosnią „mažą“ dovaną, visa pakuotė bus ne tokia dosni.
Mokslininkai atliko daugybę tyrimų, norėdami iliustruoti vedėjo paradoksą įvairiais produktais, pradedant muzikos ir viešbučių skelbimų rinkiniais, baigiant stipendijomis ir baudinių struktūrų kūrimu.
Jie nustatė, kad žmonės, vertinantys ryšulį, laikosi vidutinės strategijos, kuri lemia mažiau palankius sprendimus, kai prie labai palankių gabalų (megztinio) pridedami švelniai palankūs gabalai (dovanų kortelė). Tačiau dovanos davėjas nenumato šio vidutinio efekto.
„Deja, ši strategija pasiteisina, nes pridėjus šiek tiek palankios informacijos, vertintojų akyse susilpnėja labai palankios informacijos poveikis“, - sakė Garcia. „Taigi informacijos pateikėjams būtų geriau, jei jie apsiribotų tik palankiausia informacija - kaip ir dovanų davėjams būtų geriau apsiriboti savo dovana mėgstamiausia dovana“.
Tyrėjų teigimu, neatitikimai tarp dovanų davėjų ir dovanų gavėjų perspektyvų atsiranda dėl skirtingų jų užduočių, kurios lemia skirtingus informacijos apdorojimo stilius.
Surinkdami prekių paketą, vedėjai sutelkia dėmesį į atskirus komponentus ir jų indėlį, todėl žvelgiant iš šio gabalo perspektyvos, geriau yra daugiau. Priešingai, anot jų, vertintojai vertina paketą kaip visumą. Tai veda prie vidutinės strategijos - ir švelniai palankūs kūriniai atskiedžia itin palankių kūrinių poveikį, sužlugdydami vedėjo ketinimus.
„Vedėjo paradoksas“ atskleidžia naują šviesą, kaip geriausiai pateikti informaciją, sakė Weaveris.
„Nesvarbu, ar tai būtų viešųjų ryšių ekspertas, svarstantis, kurias apžvalgas įtraukti į knygos švarką, ar muzikos prodiuseris, svarstantis, kurias dainas įtraukti į muzikos albumą, ar teisinė komanda, kurianti argumentus šiai bylai, jiems visiems tenka svarbi užduotis apsispręsti kokią informaciją įtraukti į jų pristatymus. Taip daro ir vartotojai, kurie kreipiasi dėl darbo, ir namų savininkai, kurie bando parduoti savo namą “, - sakė ji.
Visi jie, pasak Weaverio, rizikuoja netyčia atskiesti žinią, kurią jie siekia perduoti savo pastangomis ją sustiprinti. „Laimei, yra paprasta priemonė: pažiūrėkite į vertintojo perspektyvą ir paklauskite savęs, kaip paketas pasirodys tam, kuris vidutiniškai įvertins visus jo komponentus. Tai padarius jus įspėsite apie tai, kad kiti ne visada pasidalins jūsų nuomone, kad daugiau yra geriau “.
Tyrimą numatyta paskelbti Vartotojų tyrimų žurnalas.
Šaltinis: Mičigano universitetas
