Reklamos psichologija
Arba peržiūrėjote žalio valymo produkto skelbimą, kuris sukėlė baimę, kad cheminio produkto naudojimas pakenks jūsų vaikams?
Arba tiesiog pagalvokite apie bet kurį produktą - dietinį maistą, odos priežiūrą, draudimo kompaniją, automobilį, vaistus -, kuriame pateikiami įžymybių atsiliepimai ar kitų „neįtikėtinų rezultatų“ pasiekusių vartotojų žodžiai.
Už šiuos įprastus reklaminius triukus galite padėkoti John B. Watson, biheviorizmo įkūrėjui čia, Amerikoje.
Atleistas iš akademinio posto Johns Hopkinse, Watsonas pradėjo dirbti vienoje didžiausių reklamos agentūrų Niujorke J. Walteryje Thompsone. (Jis buvo atleistas už skandalingas skyrybas. Apysaka: Jis įsimylėjo magistrantą būdamas vedęs moterį, kuri prieš 17 metų buvo viena iš jo studentų.)
Jis tikėjo, kad norint, kad reklama būtų efektyvi, ji turėtų apimti tris įgimtas emocijas: meilę, baimę ir įtūžį.
Kaip rašo Ludy Benjaminas ir Davidas Bakeris Nuo „Séance“ iki mokslo: psichologijos profesijos istorija Amerikoje, Watsono „... skelbimuose parduodamos dantų pastos ne dėl dantų higienos naudos, bet dėl to, kad baltesni dantys, tikėtina, padidintų asmens sekso patrauklumą“ (p. 121).
Watsonas taip pat tikėjo atlikdamas rinkos tyrimus, o tai reiškė, kad jis taikė objektyvų, mokslinį požiūrį į reklamą. Pavyzdžiui, pasak C. Jameso Goodwino Šiuolaikinės psichologijos istorija, Watsonas panaudojo „demografinius duomenis tam tikriems vartotojams“ (p. 316). Ir, kaip minėta pirmiau, Watsonas skatino naudoti įžymybių patvirtinimus.
Prieš Watsoną dar trys psichologai tampa pagrindiniais reklamos žaidėjais.
Pirmasis psichologas, dirbęs reklamos srityje, buvo Harlowas Gale'as, nors jis atliko nežymų vaidmenį. 1895 m. Jis išsiuntė klausimyną 200 įmonių Minesotoje, teiraudamasis apie reklamos perspektyvas ir praktiką.
Gale'ui buvo įdomu sužinoti, kaip žmonės apdorojo skelbimus „nuo to laiko, kai pamatė skelbimą, iki įsigijo reklamuojamą straipsnį“. Deja, tik 10 procentų įmonių iš tikrųjų pateikė savo atsakymus. (Vėliau reklamos firmos pakeis savo melodiją, galų gale kartu su psichologais, ką patvirtino aukščiau su Watsonu.) Gale'as nutraukė savo reklamos darbą.
Walteris Dillas Scottas 1903 m. Išleido knygą apie reklamą Reklamos teorija ir praktika. Įdomu tai, kad jis teigė, kad žmonės buvo labai įtaigūs ir paklusnūs.
Skotas rašė: „Žmogus buvo vadinamas samprotaujančiu gyvūnu, tačiau, jei būtų teisingiau, jį būtų galima pavadinti įtaigos būtybe. Jis yra protingas, bet jis yra labiau įtaigus “(Benjamin & Baker, p. 119–120).
Scottas tikėjo, kad naudojasi dviem reklamos metodais, apimančiais komandas ir kuponus: 1) nurodydamas tiesioginę komandą, pvz., „Naudoti tokį ir tokį grožio produktą“, ir 2) paprašyti vartotojų užpildyti kuponą ir išsiųsti jį į įmonę.
Nors nebuvo mokslinių įrodymų, patvirtinančių Scott reklamos būdų efektyvumą (buvo atsiliepimų), jis kritiškai vertino psichologijos dalyvavimą reklamoje.
Skoto idėjos tapo nepaprastai populiarios. Kaip rašo Benjaminas ir Bakeris, „Scottas suteikė mokslinio patikimumo psichologijos dalyvavimui reklamoje ir atvėrė duris kitiems psichologams, kurie pateks į šią sritį, pavyzdžiui, Harry Hollingworthui ir Johnui B. Watsonui ...“ (p. 120).
(Peržiūrėkite šį Scott'o 1904 m. Straipsnį apie reklamos psichologiją „Atlantic Magazine“!)
Kalbėdamas apie Harį Hollingworthą, jis tikrai buvo už efektyvios reklamos naudojimą.
Jis tikėjo, kad reklama turi įvykdyti keturis dalykus:
- Patraukite vartotojo dėmesį
- Sutelkite dėmesį į pranešimą
- Priverskite vartotoją prisiminti pranešimą ir
- Priversti vartotoją imtis norimų veiksmų (tai tikrai nulėmė skelbimo efektyvumą)
Be šios paradigmos siūlymo, Hollingworthas atliko bandymus. Naudodamas savo požiūrį jis norėjo išskirti efektyviausias skelbimo dalis.
Iš pradžių jis išbandė savo požiūrį įvertindamas kelis įvairių produktų, tokių kaip muilas, skelbimus, kuriuos įmonės jam atsiuntė. Remdamosi pardavimo duomenimis, įmonės gana gerai įsivaizdavo savo skelbimų efektyvumą. Hollingworthas kiekvienam skelbimui suteikė savo įvertinimą. Kai jo reitingas buvo lyginamas su pardavimo duomenimis, koreliacija buvo 0,82. (1 reikštų tobulą koreliaciją.)
3-ajame dešimtmetyje daugybė kitų psichologų pasekė šių pionierių pėdomis ir tapo reklamos pasaulyje.
Peržiūrėkite šį straipsnį (su tikrai įdomiais vaizdo įrašais) apie reklamos agentūras Madisono prospekte 60-aisiais.
Kokios jūsų mintys apie psichologijos vaidmenį reklamoje? Ką apskritai manote apie reklamą?
Nuorodos
Benjaminas, L.T., ir Bakeris, D.B. (2004). Pramoninė-organizacinė psichologija: nauja psichologija ir reklamos verslas. Nuo „Séance“ iki mokslo: psichologijos profesijos istorija Amerikoje (p. 118–121). Kalifornija: Wadsworth / Thomson Learning.
Goodwin, C. J. (1999). Naujosios psichologijos taikymas: psichologijos taikymas versle. Šiuolaikinės psichologijos istorija (p. 242). Niujorkas: John Wiley & Sons, Inc.
Goodwin, C. J. (1999). Biheviorizmo ištakos: naujas gyvenimas reklamoje. Šiuolaikinės psichologijos istorija (p. 315-317). Niujorkas: John Wiley & Sons, Inc.
Andrewo Atzerto nuotrauka, galima įsigyti pagal „Creative Commons“ priskyrimo licenciją.
