Prekybos svetainės naudoja lojalumui kurti socialinę žiniasklaidą

Internetinės prekybos vietos naudojasi tiesioginiais pranešimais, kad sukurtų asmeninių ir socialinių pirkėjų ir pardavėjų santykių jausmą.

Tyrėjai vartoja terminą „greitas guanxi“ apibūdindamas pastangas palengvinti lojalumą, interaktyvumą ir pakartoti sandorius.

„Guanxi“ yra kinų samprata, „plačiai apibrėžiama kaip glaudūs ir skvarbūs tarpusavio santykiai“ ir „paremta aukštos kokybės socialine sąveika ir abipusiu abipusės naudos mainais“, sako tyrėjai Carol Xiaojuan Ou, Paulas A. Pavlou ir Robertas M. Davisonas.

Mokslininkai ištyrė TaoBao, pirmaujančios Kinijos internetinės rinkos, duomenis, kad ištirtų kompiuterinio tarpininkavimo (CMC) technologijos panaudojimo efektyvumą kuriant guansi ir paverčiant asmeniškus vienkartinius pirkėjus lojaliais ir atsidavusiais ilgalaikiais klientais per asmeninį ryšį.

Anksčiau buvo manoma, kad internetiniai pirkėjai pirmenybę teikia beasmeniams sandoriams, tačiau jų tyrimas teigia, kad tiek mažmenininkai, tiek klientai iš prigimties nori tokių santykių, kuriuos būtų galima pavadinti guanxi, net jei bendravimo laipsnis ir mastas skiriasi atsižvelgiant į kultūrą.

Pavyzdžiui, Kinijoje bendravimas prieš kelių dolerių sandorį gali užtrukti daugiau nei 45 minutes.

„Niekas nesiginčys, kad asmeniniai santykiai yra nesvarbūs, tačiau neįmanoma suvokti, kad žmonės JAV taip plačiai bendrauja ir asmeniškai bendrauja dėl nedidelio sandorio“, - sakė Pavlou.

TaoBao naudojama tiesioginių pranešimų technologija leidžia pirkėjams ir pardavėjams nedelsiant bendrauti ir naudoti jaustukus bei avatarus derantis ir tikrinant operacijos duomenis.

Be to, visi klientų pranešimai, susiję su konkrečiu produktu, rodomi pranešimų laukelyje. Galiausiai, grįžtamojo ryšio sistema suteikia vartotojams tekstinius ir skaitmeninius pirkėjų ir pardavėjų įvertinimus, kurie dar labiau sukuria ryšį.

"CMC įrankių vaidmuo kuriant greitą guanxi per interaktyvumą, buvimą ir pasitikėjimą rodo, kad pirkėjo ir pardavėjo sąveika gali lengvai ir greitai paversti nepažįstamus žmones pažįstamais", - rašė mokslininkai.

„Kalbant apie pakartotines operacijas, efektyvus CMC įrankių naudojimas sukuria didelę galimybę internetiniams pardavėjams, norintiems sustiprinti greitą pirkėjų pasitikėjimą stiprinant pirkėjų pasitikėjimą“.

Naudodamas CMC įrankius (pvz., Tiesioginius pranešimus, pranešimų dėžutes ir atsiliepimus), „TaoBao“ pasiekė lojalumo rodiklį arba „lipnumą“ - 71,3 proc. Savo klientų - tokį lojalumą, kuris paprastai siejamas tik su skiedinių mažmenininkai.

„Guanxi“, kurį iš esmės įgalina CMC įrankiai, gali padėti paaiškinti Taobao sėkmę Kinijoje, nepaisant „eBay“ bandymų užvaldyti Kinijos internetinę rinką naudojant „eBay China“ (EachNet). Šiuo metu Taobao užima 96 proc. Rinkos Kinijoje, palyginti su 0,1 proc. „EachNet“.

Pavlou tyrimo rezultatų reikšmingumą paaiškino cituodamas 2000 m. Balandžio straipsnį Ekonomistas sakydama: „Jei neturite kantrybės sužinoti apie guansi, senas berniukas, taip pat galite susikrauti lagaminus ir grįžti namo“.

"Šis tyrimas patvirtina šį perspėjimą parodydamas socialinių technologijų gebėjimą transformuoti internetines rinkas nuo beasmenių sandorių tarp nepažįstamų žmonių iki asmeninių santykių tarp virtualių draugų", - sakė Pavlou.

„Elektroninės komercijos ateitis slypi asmeniniuose santykiuose, kuriuos praktiškai įgalina socialinės technologijos.“

Tyrimas paskelbtas internete MIS kas ketvirtį.

Šaltinis: Šventyklos universitetas