Mėgstamiausias produktas, pagamintas neetiškai? Gali nenorėti žinoti
Nors dauguma žmonių nenorėtų pirkti gaminio, jei žinotų, kad jis pagamintas dirbant su vaiku arba jei jis kenkia aplinkai, nauji tyrimai rodo, kad daugelis vartotojų mieliau nežinotų apie produkto žalą. Išvados taip pat rodo, kad vartotojai, kurie nieko neišmano, yra linkę jausti grėsmę ir vertinti vartotojus, kurie nusprendžia ieškoti pagrindinės informacijos apie produktus.
"Tai yra šis užburtas ratas", - sakė Rebecca Walker Reczek, daktarė, tyrimo bendraautorė ir rinkodaros docentė Ohajo valstijos universiteto Fišerio verslo kolegijoje.
„Jūs nusprendžiate nesiaiškinti, ar produktas pagamintas etiškai. Tada griežtai vertinate žmones, kurie pirkdami produktus atsižvelgia į etines vertybes. Tada tai daro tave mažiau etišką ateityje “.
Tyrimo išvados paskelbtos internete Vartotojų psichologijos žurnalas.
Walkeris atliko tyrimą su Ohajo valstijos Fisher koledžo magistrantu Danieliu Zane ir Teksaso universiteto Ostine rinkodaros profesore daktare Julie Irwin.
Ankstesniame tyrime Irwinas atrado, kad vartotojai dažnai nusprendžia būti „tyčiniai neišmanėliai“, kai kalbama apie tai, kaip buvo gaminamos jų mėgstamos plataus vartojimo prekės. Tačiau jei informacija yra lengvai prieinama, kaip ir ant produkto pakuotės, vartotojai dažnai užtruks, kol apsvarstys informaciją, pavyzdžiui, ar ji buvo pateikta naudojant sąžiningą darbo praktiką ir ekologiškai.
Bet apskritai jie nepatirs problemų ieškodami interneto svetainės ar paklausdami pardavėjo.
Naujame tyrime mokslininkai atliko keletą eksperimentų, norėdami nustatyti šio tyčinio nežinojimo pasekmes.
Pirmojo eksperimento metu 147 kolegijos studentams buvo pasakyta, kad jie vertins keturių mėlynų džinsų prekių ženklus, kurie skiriasi tik keturiais požymiais: stiliaus, skalbimo, kainos ir ketvirtojo atributo. Ketvirtasis atributas buvo susijęs su etikos klausimais (ar įmonė naudojo vaikų darbą), ar su kontrolės klausimais (džinsų pristatymo laikas).
Studentams buvo pasakyta, kad dėl laiko apribojimų jie galėjo pasirinkti tik du iš keturių požymių, kad galėtų atlikti savo vertinimą.
Kaip ir tikėtasi, dauguma dalyvių, kuriems buvo suteikta galimybė sužinoti, ar džinsai buvo gaminami dirbant su vaikais, nusprendė likti tyčiniai.
Tai buvo raktas į kitą tyrimo dalį, kurioje tų pačių dalyvių buvo klausiama nuomonės apie skirtingus vartotojų tipus, tariamai rinkos segmentavimo tikslais.
Tie, kurie pasirinko sąmoningai nežinoti apie vaikų darbo naudojimą džinsuose, buvo paprašyti įvertinti vartotojus, kurie prieš pirkdami nuspręs tirti drabužių gamintojų darbo praktiką. Išvados atskleidė, kad šie dalyviai labiau linkę sumenkinti šiuos etinius vartotojus kaip keistus, nuobodžius ir mažiau madingus, be kitų neigiamų bruožų.
„Jie vertino etiškus vartotojus mažiau teigiamai dėl teigiamų savybių ir neigiamai vertino neigiamus bruožus“, - sakė Reczekas.
Palyginimui, dalyviai, kurie nepasirinko sužinoti apie jų vertinamų džinsų pristatymo laiką, nevertino tų, kurie pristatymo laiką tyrė griežčiau. Tai rodo, kad dalyviai, kurie sąmoningai nežinojo etikos praktikos, griežtus sprendimus priėmė iš baimės.
„Sąmoningi nežinantys vartotojai atmeta etinius pirkėjus dėl grėsmės, kurią jaučia, kad patys nesielgė teisingai“, - sakė ji. „Jie jaučiasi blogai, o atsigręžę į etinius vartotojus jaučiasi geriau“.
Kitas eksperimentas parodė, kodėl neetiškumo jausmo grėsmė buvo pagrindinis sąmoningo neišmanėlio veiksnys. Šis eksperimentas buvo panašus į pirmąjį, išskyrus tai, kad šį kartą sąmoningiems neišmanėliams vėliau buvo suteikta galimybė svetainėje spustelėti mygtuką, kuris aukotų labdaros organizacijai.
Šiuo atveju sąmoningai nežinantys dalyviai, aukoję labdarai, griežtai neteisė vartotojų, kurie elgėsi etiškai pirkdami produktus.
"Jei mes suteikiame žmonėms galimybę įrodyti, kad jie iš tikrųjų yra etiški, jie neteikia taip griežto požiūrio į etiškesnius vartotojus", - sakė Reczekas.
Galiausiai trečiasis tyrimas atskleidė, kas gali atsitikti, kai žmonės nuspręs sąmoningai nežinoti apie etinius rūpesčius pirkdami. Šio eksperimento metu buvo nustatyta, kad vartotojai, kurie, rinkdamiesi kuprinę, neatsižvelgė į aplinkosaugos problemas ir griežčiau vertino tuos vartotojus, kurie vėliau nusprendė, kad vėliau mažiau palaiko tvarumą palaikantį „Think Green Pledge“.
„Po to, kai sumenkini vartotojus, kurie elgiasi etiškai dėl konkretaus klausimo, tau iš tikrųjų šiek tiek mažiau rūpi ta konkreti problema“, - sakė Reczekas. "Tai gali turėti tam tikrų nerimą keliančių pasekmių tam, kaip etiškai elgsitės ateityje."
Reczekas teigė, kad šios išvados rodo, kad vartotojai nori elgtis teisingai - jiems tereikia pagalbos.
"Dauguma vartotojų nori elgtis etiškai, tačiau gali būti neatitikimas tarp jų norų ir to, ką jie iš tikrųjų daro", - sakė Reczekas.
„Įmonės, kurios gamindamos savo produktus naudojasi etikos praktika, gali padėti šią informaciją padaryti labai matomą, jei įmanoma, ant pakuočių. Žmonės neketina apsilankyti jūsų svetainėje, norėdami sužinoti jūsų įmonės gerus darbus. Jei vartotojai apsiperkdami nemato etiškos informacijos, gali būti ši neigiamų pasekmių pakopa “.
Šaltinis: Ohajo valstybinis universitetas
