Kai dovanojimas vyksta prieš tai, kas esame

Atostogų pirkėjai saugokitės: naujame tyrime siūloma įsigyti dovaną kam nors, kas kelia grėsmę mūsų pačių tapatybei, gali paskatinti įsigyti dar vieną daiktą, kad patvirtintume tapatybę.

Pavyzdžiui, jei vegetaras turi nusipirkti kepsnių dovanų kuponą draugui, jos diskomfortas gali paskatinti ją nusipirkti ką nors kita, kas dar kartą patvirtina jos tapatybę.

„Kai dovanų davėjai renkasi dovaną, atitinkančią gavėjo tapatybę, bet prieštaraujančią jų pačių tapatybei, jie patiria diskomfortą“, teigia autoriai Morgan K. Ward (Pietų metodistų universitetas) ir Susan M. Broniarczyk, Ph.D. (Teksaso universitetas Ostine).

Šis diskomfortas paskatina vartotojus rinktis kitus produktus, kurie išreiškia jų tapatybę.

Tyrimas yra Vartotojų tyrimų žurnalas.

Autoriai ištyrė pasekmes dovanų davėjams, kai dovanos kelia grėsmę vienai iš dviejų centrinių tapatybių: priklausomybės mokyklai ar politinės tapatybės.

Tyrimų metu mokslininkai liepė dalyviams įsivaizduoti, kad jie renkasi dovaną gavėjui, sukūrusiam dovanų registrą. Vieno eksperimento metu dovanų davėjai iš Teksaso universiteto Ostine („Longhornai“) išrinko dovanas artimam draugui, kuris mokėsi arba savo, arba varžovų mokykloje (Teksaso A&M, „Aggies“ namai).

Registro dovanos buvo papuoštos mokyklų emblemomis.

„Rinkdamiesi dovaną, konkuruojančios„ Texas A&M “dovanos davėjai dažniau rodė fizinius nepatogumų požymius, tokius kaip kramtymas ant lūpų, akių atitraukimas, sukimasis ir rankų sukryžiavimas“, - rašė autoriai. Prie kasos „Longhorns“ gerbėjai fiziškai atsiribojo nuo „Aggies“ pirkinių.

Įsigijus dovanas, Longhorno identifikuotiems dalyviams buvo pasiūlytas brangus sidabrinis rašiklis arba pigus plastikinis rašiklis su „Longhorn“ logotipu. Teksaso universiteto dovaną įteikę „Longhorn“ gerbėjai buvo įsitikinę savo tapatybe ir daug labiau linkę rinktis patrauklesnį sidabrinį rašiklį sau.

Priešingai, „Longhorn“ gerbėjai, įsigiję varžovų „Texas A&M“ dovaną, dažniau rinkosi pigų plastikinį „Longhorn“ rašiklį, kad atkurtų savo tapatybę.

Autoriai taip pat nustatė, kad demokratai, norėdami pasirinkti dovanas, neatitinkančias jų politinės tapatybės, dažniau rinkosi Niujorko laikas, o respublikonai, pasirinkę asilais puoštus daiktus, rinkosi konservatyvesnius „Wall Street Journal“.

Šaltinis: Čikagos universiteto spaudos žurnalai