Kainos užklijavimas jausmams
Duke'o universiteto tyrėjai teigia, kad neuroekonomika arba tai, kaip smegenys jaučia daiktus ir jūsų vertę, yra apskaičiuojamas konkrečioje smegenų srityje.
Regionas yra nedidelis plotas tiesiai tarp akių smegenų priekyje. Tai vadinama ventromedialine prefrontaline žieve arba trumpai - vmPFC.
Dukto tarpdisciplininio sprendimų mokslo centro direktorius Scottas Huettelas, mokslų daktaras, teigė, kad emocijas ir neuroekonomiką tiriantys mokslininkai savo tyrime savarankiškai išskyrė šią smegenų sritį, tačiau nė viena grupė nepripažino, kad ir kitos jos tyrimai buvo skirti būtent jai.
Dabar, atlikus keletą eksperimentų, kurių metu tiriamųjų buvo paprašyta pakeisti savo nuomonę apie teigiamą ar neigiamą dalyką, hercogo grupė teigia, kad emociniai ir ekonominiai skaičiavimai yra glaudžiau susiję, nei suprato smegenų mokslininkai.
Tyrimas rodomas Neuromokslų žurnalas.
Ankstesni kitų grupių tyrimai parodė, kad vmPFC dalyvauja apskaičiuojant atlygio vertę ir kad jį vykdo teigiami dirgikliai, kurie iš tikrųjų nėra atlygiai, pavyzdžiui, laiminga atmintis ar laimingo veido nuotrauka.
Atskira tyrimų linija parodė, kad šis smegenų regionas taip pat nustatė vertybes tokioms smulkmenoms kaip užkandžiai.
„VmPFC“ vykdo vertybinius mainus, pavyzdžiui, „ar verta tą produktą išsiskirti iš mano sunkiai uždirbtų pinigų?“ „Tai reiškia, kad jūsų emocijos įvyks į tą kompromisą“, - sakė Huettelis.
„Neuromokslas atitinka jūsų intuityvų supratimą“, - sakė tyrimui vadovavusi psichologijos ir neurologijos magistrantė Amy Winecoff. „Atrodo, kad emocijos priklauso nuo tos pačios vertybių sistemos“.
„Duke“ tyrimo metu eksperimentiniai subjektai pirmiausia buvo išmokyti atlikti „pakartotinį vertinimą“, kuriame jie galėjo pakeisti savo emocinį atsaką į situaciją.
„Vertindami jūs iš naujo įvertinate emocinio dirgiklio prasmę, o ne bandote išvengti emocinio stimulo ar nuslopinti savo reakciją į jį“, - sakė Winecoffas.
Kol tiriamųjų smegenys buvo nuskaitytos naudojant funkcinį MRT, jiems buvo parodyti žadinančių scenų ir veidų vaizdai. Po kiekvieno atvaizdo tiriamiesiems buvo liepta leisti savo jausmams arba praktikuoti perkainojimą, kad pakeistų savo mintis. Tada jų buvo paprašyta įvertinti, kaip jie jaučiasi teigiamai ar neigiamai.
„Nereguliuojamo teigiamo afekto“ atveju - leidžiant geriems jausmams sklisti - buvo įrodyta, kad vmPFC dirba sunkiau, o tai, mokslininkų teigimu, gali būti panaudota nuspėti, kokią vertę žmogus kažkam teikia.
Bet kai tiriamieji slopino emocijų reakcijas į teigiamus vaizdus, vmPFC aktyvacija sumažėjo, tarsi vaizdai būtų mažiau vertingi tiriamiesiems.
"Tai keičia mūsų atskaitos pagrindą galvojant apie šiuos dalykus", - sakė Huettelis. Jo teigimu, reklamuotojai jau seniai naudojasi emociniais raginimais, norėdami priversti žmones vertinti savo produktus, „bet jie nežinojo, kodėl tai veikia“.
Ankstesni tyrimai buvo sutelkti tik į neigiamų emocijų įvertinimą, tačiau šį kartą kunigaikščio mokslininkai norėjo stebėti, kaip žmonės vertina neigiamą ir teigiamą atsakymą.
"Mes turime tarsi iškreiptą vaizdą, nes tai padaryta tik neigiamai", - sakė Winecoffas.
"Nėra taip, kad niekada nenorėtum iš naujo įvertinti teigiamų emocijų", - sakė Huettelis. Tačiau perkant namą ar automobilį verta šiek tiek prislopinti susižavėjimą, pridūrė jis.
Šaltinis: Hercogo universitetas
