Automobiliai berniukams, lėlės mergaitėms: žaislų skelbimai vis dar seksistiniai
Ispanijos mokslininkų atliktas tyrimas, kuriame išanalizuotos 595 žaislų reklamos, transliuotos per televiziją per Kalėdas nuo 2009 iki 2011 m., Parodė, kad jose propaguojamos vertybės, siejančios grožį su merginomis, o jėga ir galia - su berniukais.
Reklamos analizė rodo, kad, nors daugelis jų turi abiem lytims tinkančių pranešimų, tokių kaip linksmybės, išsilavinimas, solidarumas ir individualizmas, dažniau buvo matomos labai atskiros vertybės. Reklama atsirado iš aštuonių Ispanijoje transliuotų populiarių televizijos kanalų: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing ir Disney Channel.
Didžiojoje reklamos dalyje automobiliai ir veiksmo herojai buvo siejami su vyrais, kartu su konkurencinėmis vertybėmis, individualizmu, galia ir jėga.
Kita vertus, moters vaidmuo buvo susijęs su grožiu ir motinyste, kaip matyti iš lėlių ir aksesuarų skelbimų.
Vaizdo įrašų turinys buvo analizuojamas naudojant tyrėjų tyrimui sukurtą testą, kuriame nagrinėjamos kelios skelbimų savybės: produktų tipas, rodoma lytis, pranešimai, vertybės, balso perdavimas, ilgis, veiksmai ir veikėjų sąveika.
Tyrimas buvo pagrįstas ankstesniais darbais, taip pat transliavimo praktikos kodeksais, tokiais kaip „Reklaminių žaislų vaikams savireguliacijos kodas“ ir „Televizijos turinio ir vaikų savireguliacijos kodeksas“ bei „Bendrieji audiovizualinės komunikacijos ir viešumo įstatymai“. .
„Šios taisyklės teigia, kad reikia vengti seksizmo ir vienos lyties negalima vertinti labiau nei kitos, arba rodyti su ja susijusį žaislą“, - pažymėjo tyrimo autorė ir Rey Juano Carloso universiteto mokslininkė Esther Martínez.
Studijuojamoje televizijos reklamoje berniukams buvo pasiūlyta daugiau žaislų, skatinančių erdvinius įgūdžius, o mergaitėms - lėlės ir edukaciniai žaidimai.
Mokslininkas taip pat teigė, kad balsuose aiškiai matoma lyčių segregacija: „Moterų balsai vyravo skelbimuose, kuriuose rodomos mergaitės, ir vyrų balsai, kai tik berniukai, taip pat kai rodomos abi lytys“.
Be to, visos suaugusiųjų figūros skelbimuose „rodomos tik stalo žaidimams ir elektroniniams žaislams, atstovaujančioms tėvo vaidmeniui. Tačiau tėvas retai rodomas žaidžiant veiksmo žaidimus “.
Autoriai daro išvadą, kad, nepaisant teisinių nuostatų, vis dar yra žaislų ir reklamos, kurie mergaitėms ir berniukams labai skiriasi.
Tačiau pokyčiai gali pamažu patekti į reklamą. Martínezas teigė, kad gerai žinomos mergaičių lėlių markės skelbime kai kurie berniukai dabar pasirodo fone. Ji taip pat pažymėjo, kad yra žaislinių ginklų prekės ženklas, kuriame parduodamas rausvas arbaletas ir lankas mergaitėms.
Jungtinių Valstijų kompanija „Goldiebox“ sukūrė žaislų seriją mergaitėms, kurios yra „būsimos inžinierės“. Savo interneto svetainėje bendrovė teigia, kad pasaulyje, kur mokslininkų vyrų yra daugiau nei moterų, o merginos praranda susidomėjimą šia tema būdamos 8 metų amžiaus. , Goldiebox siekia pakeisti lygtį.
Nepaisant šių pavyzdžių, Martínezas pripažįsta, kad vis dar yra per mažai abiejų lyčių žmonių. Tyrėja primena, kad reklama visuomenės ir populiariosios kultūros veidrodyje. „Vien todėl, kad berniukas yra matomas lėlės reklamoje, berniukai, kurie žiūri, neprivers to susitapatinti“.
Tyrimas buvo paskelbtas žurnale, „Comunicar“.
Šaltinis: „Sinc“
