Gerai, jei norite apgauti namuose, bet ar ne, kad apgautumėte lauke?
Kai tauta bando atsigauti po naujausių sporto etikos ginčų, nauji tyrimai apžvelgia visuomenės požiūrį į etiką vietoje, palyginti su visuomenės nuomone apie tarpasmeninį ar moralinį elgesį.
Tyrimo metu Mičigano universiteto tyrėjai bando paaiškinti, kodėl gerbėjai ir rėmėjai atsisakė Lance'o Armstrongo, bet liko ištikimi Tigeriui Woodsui.
Tikriausiai todėl, kad Armstrongo dopingo skandalas įvyko lauke, skirtingai nei Woodo nesantuokiniai santykiai, pasak naujųjų tyrimų.
Tyrimų serijoje doktorantas Joonas Sungas Lee atrado, kad kai sirgaliai ir vartotojai gali atskirti amoralų sportininko elgesį nuo savo sportinių rezultatų - jie yra daug atlaidesni nei tuo atveju, jei blogas elgesys galėtų paveikti sportinius rezultatus ar žaidimo baigtį.
Pastarasis įvyko su Lance'o Armstrongo dopingo skandalu, kurį gerbėjai vertino kaip susijusį su rezultatais, samprotavimo strategiją, vadinamą moraliniu susiejimu, sakė Dae Hee Kwakas, tyrimo tyrėjas.
Armstrongo karjera nepaprastai nukentėjo, o „Nike“ galiausiai jį metė.
Su Tiger Woods įvyko priešingai. Pažeidimas nebuvo susijęs su rezultatais, o gerbėjai ir vartotojai galėjo lengviau atskirti Woodso nesantuokinius reikalus nuo jo sportinių rezultatų, teigė mokslininkai.
Jie racionalizavo elgesį - moralinį racionalizavimą - arba laikė jį nesvarbiu žaidimui, vadinamą moraliniu atsiejimu. Woodso karjera nenukentėjo beveik tiek daug, o „Nike“ toliau rėmė ir netgi sukūrė skelbimus, kurie padėjo Woodsui atgaivinti jo įvaizdį.
Kai Woodsas po nesantuokinių santykių vėl šovė į pirmąją vietą, Nike pradėjo rinkodaros kampaniją, kurios metu Woodsas atsiklaupė ant golfo aikštyno, pasirėmė į savo klubą ir įdėmiai stebėjo žalią, tarsi žiūrėdamas į ne kameros šūvį.
Nuotrauka uždėta su Woodso prekės ženklo citata: „Laimėjimas viską tvarko“.
"Remiantis mūsų išvadomis, galima teigti, kad remiantis vartotojų nuomone," Nike "sprendimas buvo protingas", - sakė Kwakas.
Tyrėjai mano, kad ši informacija yra vertinga rėmėjams ir rinkodaros specialistams.
„Rėmėjai gali stebėti, kaip vartotojai vertina pažeidimą. Jie galėtų pažvelgti į socialinę žiniasklaidą, taip pat atlikti apklausas ar tikslines grupes, norėdami sužinoti, ar vartotojai linkę atskirti ar integruoti savo veiklos ir moralės sprendimus “, - sakė Kwakas.
„Remdamiesi tikslinių vartotojų nuomone, rinkodaros specialistai gali nustatyti, kada jie turėtų tęsti ar nutraukti santykius su bėdų turinčiais sportininkais.“
Tyrimo metu tyrėjai tyrimo dalyviams pristatė skirtingus sportininkų skandalo scenarijus. Paklausus dalyvių, kaip jie vertina dopingo skandalą, 59 proc. Pasirinko moralinio susiejimo strategiją ir neigiamai žiūrėjo į sportininką. Paklausti nuomonės apie mokestinio sukčiavimo skandalą, kuris susijęs su neveiksmingumu, tik 28 procentai pasirinko moralinę susiejimą ir neigiamai vertino sportininką.
Ar tai reiškia, kad sportininkai gauna nemokamą leidimą dėl klastingo, neteisėto ar smurtinio elgesio?
Pasak Kwako, atsakymas yra neigiamas. Pavyzdžiui, „Procter & Gamble“ po kelių NFL skandalų po viešo pasipiktinimo pritraukė su krūties vėžiu susijusią rėmimą.
Kita vertus, Baltimore'o Ravenso gerbėjos moteriškuose interviu gynė futbolininką Ray'ą Rice'ą po to, kai vaizdo įrašas, kuriame tariamai mušė tuometinis sužadėtinis, buvo transliuojamas nacionaliniu mastu.
Panašu, kad čia vaidina psichologinis prisirišimas prie komandos ar sportininko, o mokslininkai šiuo metu tiria sirgalių identifikavimo įtaką priimant moralinius sprendimus.
Tyrimas buvo paskelbtas Verslo etikos žurnalas.
Šaltinis: Mičigano universitetas
Nuotrauka: Tony Bowler / Shutterstock.com
